日本電商市場趨勢、Amazon（亞馬遜）和樂天的概況

當您想要進軍日本銷售產品時，可能會考慮在日本的電商平台開始銷售。目前，Amazon（亞馬遜）和樂天等電商平台，是日本電商市場中存在感特別大的平台。然而，每個電商平台都有各自的特色和優缺點，因此，一開始要決定使用哪一個平台進行銷售，是件困難的事。

因此，在本篇文章中，我們將針對日本電商市場的趨勢，以及當中具有代表性的平台「Amazon（亞馬遜）」和「樂天」進行統整，希望可以提供給想在日本電商平台展店，或是銷售產品的您做為參考。

日本電商市場的概況

2021年，日本的BtoC-EC（企業對消費者電子商務）市場規模已增長到20.7兆日圓（與前一年相較增加了7.35%）。 從各個領域觀察BtoC電商的市場變化，可以看出商品零售領域的市場穩定成長中。

BtoC電商市場規模變化（單位：億日圓）

此外，日本的電商滲透率（零售業線上銷售金額佔整體零售產業營業額比例）呈現上升趨勢。BtoC電商滲透率為8.78%（與上一年相較增加了0.7個百分點），可看出電商滲透率年年上升中。

BtoC電商的市場規模和各領域的增長率

「商品零售」領域各品項的市場規模分別為：「食品、飲料、酒精」（2兆5,199億日圓）；「生活家電、影音器材、電腦和周邊配件等」（2兆4,584億日圓）；「服飾配件等」（2兆4,279億日圓）；「生活雜貨、家具、家居品」（2兆2,752億日圓）。

有關電商滲透率，雖然各個領域都在成長中，不過「生活家電、影音器材、電腦和周邊配件等」（38.13%）、「生活雜貨、家具、家居品」（28.25%）和「服飾配件等」（21.15%）的領域的電商滲透率特別高。相較之下，「食品、飲料、酒精」（3.77%）的電商滲透率較低。

商品零售領域的BtoC電商市場規模

日本電商平台的概況

日本的網路商城（由眾多企業和店家開店的電子商務網站）當中，最具代表性的是Amazon（亞馬遜）、樂天市場、Yahoo!雅虎購物。

至於各個平台的數位內容視聽人數依序為：樂天市場（5,104萬人）、Amazon（4,729萬人）、Yahoo!雅虎購物（2,288萬人）。可以得知在日本規模最大的電商平台為樂天和Amazon（亞馬遜）。

2021年12月 Monthly Total Report 電商平台之數位內容視聽者數統計Top5

由於各家電商平台尚未公開銷售額和開店數量，且各家媒體估計的數字也有所差異，但以下數字可以作為參考。從中我們可以看出，樂天市場和Amazon（亞馬遜）的交易額特別大。

	樂天市場	Amazon（亞馬遜）	Yahoo!雅虎購物
銷售額 （交易額）	3兆9,000億圓 ※1	3兆4,238億圓 （2019年度 推測）	8,901億圓 ※2
出店数	51,815 2020年10月1日當時	178,000 2015年6月當時	872,289 2019年3月底當時
出品点数	2.7億 2020年10月1日當時	4億超 ※3	2.8億 2017年12月當時

如果從商店數比較的話，Yahoo!雅虎購物的商店數最多，但這是因為在Yahoo!雅虎購物開店不收費。實際上，正在正常營運中的商店數比Amazon（亞馬遜）還要少。

此外，電商平台也有些微的不同，例如樂天市場為「開店型」平台，而Amazon（亞馬遜）為「商品上架型」平台。

• 「開店型」電商平台：
  在電商平台內開設商店的型態。例如日本的樂天市場、Yahoo!雅虎購物。
  電商平台僅提供開店的空間，實際的運營、產品訂單管理、庫存管理等需要開店賣家自行負責。
  因為是自己「開店」，所以較容易呈現出自己商店的特色。
• 「商品上架型」電商平台：
  將商品上架到電商平台的型態。例如日本的Amazon（亞馬遜）。
  相較於「開店型」，「商品上架型」並沒有開店，只是將商品「上架」到電商平台上，商品資訊也是由電商平台來管理。
  因為僅僅是「上架」商品，所以很難呈現出自己商店的特色。

日本電商平台的使用者客層

接下來，我們來看看樂天市場和Amazon（亞馬遜）這兩個在日本最多人使用的平台，各自的使用者客層。

樂天市場、亞馬遜（Amazon）使用者的性別・年齡層

首先，Amazon（亞馬遜）的使用者當中男性的比例較高，樂天則是女性較多。

至於年齡層，樂天市場在各個年齡層當中，都是女性使用者的觸及數最多。Amazon（亞馬遜）則是18-34歲男性使用者的觸及數最多（Nielsen Digital株式會社調查）。其他調查也顯示出，樂天市場使用者的年齡層比Amazon（亞馬遜）略高。

2021年4月 Monthly Total Report 電商平台之數位內容視聽者數統計Top3 各年齡層觸及率（%）

樂天市場、Amazon（亞馬遜）使用者感興趣的領域

有關使用者感興趣的領域，調查資料顯示如下：Amazon（亞馬遜）使用者對於「電腦・家電」、「網際網路」、「動畫・漫畫」、「遊戲」領域感興趣的比例較高。至於樂天市場的使用者，對於「旅遊・休閒」感興趣的比例較高（參考：Brand Data Bank「Amazon・楽天ユーザーを比較分析！消費傾向や価値観の違いとは？」）。 或許是樂天也有提供「樂天Travel」等服務，可以看出Amazon（亞馬遜）使用者傾向於居家室內的休閒活動，而樂天市場的使用者傾向於戶外休閒活動。

另外，在Amazon（亞馬遜）上經常被瀏覽的品項有「書籍」、「電腦和周邊配件」、「家電・相機」、 「家庭・廚房用品」。在樂天市場上瀏覽次數較多的品項則是「家居品・寢具・收納」、「食品」、「花卉・園藝・DIY」、「日用品雜貨・文具・手工藝品」（資料來源：マナミナ「ネット検索で Google を使う人、Yahoo! を使う人の特徴を分析してみた」）。

樂天市場・Amazon（亞馬遜）使用者的定性意見

最後，我們來看看使用者的定性意見，以了解大家在什麼場合會使用Amazon（亞馬遜）或樂天市場。

許多受訪者說明了使用Amazon（亞馬遜）的理由為「免運費」「快速送貨」「Prime會員的特惠」等好處。調查還顯示出，人們使用Amazon（亞馬遜）或其他的電子商城，取決於他們是否急著需要產品，或者取決於其他網站有無促銷活動。

至於樂天市場，許多受訪者表示優點為：集點的兌換率較高、容易累積樂天Super Point、各種促銷活動和豐富的商品選擇。但是，有一些受訪者說如果急著要產品的話，他們會使用Amazon（亞馬遜）購物。

資料來源：ネットショップ担当者フォーラム「【ECサイト利用状況】Amazonと楽天市場、消費者はどう使い分けている？」

Amazon（亞馬遜）的特色之一是Fulfillment。Fulfillment為Amazon（亞馬遜）提供的的物流倉儲服務，將代替賣家處理商品庫存保管、訂單處理、商品出貨、退貨等客服服務。消費者對是否由Amazon（亞馬遜）送貨也非常重視，對Amazon（亞馬遜）的出貨速度和便利性的信任度很高。因此，在Amazon（亞馬遜）上架商品時，需要慎重考慮是否要使用Fulfillment物流服務。

另一方面，樂天市場的優勢在於可以利用樂天點數。樂天在日本提供廣泛的服務，在樂天市場也可以集點或者使用樂天點數。因此，平常就有在使用樂天點數的消費者，往往喜歡在樂天市場購物。

日本電商平台的開店費用・手續費

想要在電商平台開店，需要花費各種費用。以下介紹樂天市場和Amazon（亞馬遜）的開店費用以及手續費。

樂天市場的開店費用和手續費

	がんばれ！プラン （加油！方案）	スタンダードプラン （標準方案）	メガショッププラン （Mega Shop方案）
適合什麼人	沒什麼電商營運的經驗	目標月銷售額為 140萬日圓以上	需要登錄大量的商品數 和商品照片
開店每月費用 （不含消費稅）	19,500日圓/月 一年份的金額一次付清	50,000日圓/月 每半年分期付款	100,000日圓/月 每半年分期付款
系統使用費 （不含消費稅）	當月銷售額的 3.5～7.0%	當月銷售額的 2.0～4.5%	當月銷售額的 2.0～4.5%
可以登録的 商品数	5,000商品	20,000商品	無上限

想在樂天市場上開店，首先需要支付6萬日圓的初期費用。開店費用有三種方案可供選擇，最便宜的為「がんばれ！プラン」（加油！方案）、每月19,500日圓。

Amazon（亞馬遜）的開店費用和手續費

	大批量上架商品	小批量上架商品
登錄月費	4,9000日圓/月	免費
基本成交費	免費	100日圓/次
銷售手續費	8％～15％	8％～15％

在Amazon（亞馬遜）上開店有兩種方式：「大批量上架商品」和「小批量上架商品」。小批量的話，每個月可以免費上架商品，但每一次交易需要花費100日圓。因此，如果您預計每個月銷售50件以上的商品的話，大批量的方案會較划算。

【總結】樂天市場・Amazon（亞馬遜）開店的比較

	樂天市場	Amazon（亞馬遜）
電商平台的類別	開店型 以店舖為單位開店	商品上架型 以商品為單位上架
開店審查	較嚴格	較容易
初期需要的程序	製作店鋪頁面和商品頁面	製作商品頁面
初期費用	高	低
每月費用	高	低
變動成本（銷售手續費）	低	高
總結	一開始必須製作店鋪和商品頁面，需要的作業比較多。 此外，初期費用和每月費用也比Amazon（亞馬遜）來的高。不過與銷售相關的變動成本相對較低。 比較容易發揮和呈現商店的獨特特色。	比樂天市場還容易上架商品。 初期費用和每月費用也較低，但是和銷售相關的變動成本相對較高。 很難呈現出商店本身的特色。

樂天市場為「開店型」電商平台，因此開店所需的作業比Amazon（亞馬遜）多，需要製作商店頁面以及商品頁面。此外，製作商店和商品頁面需要HTML的知識。至於費用，初期費和月費都較高，而系統使用費則相對較低。

Amazon（亞馬遜）是「上架型」電商平台，所以是以商品為單位上架。雖然較難呈現出商店本身的獨特性，但是要販售商品是相對容易的，也不需要HTML的知識。不需要初期費用，月費低，而銷售手續費則較高。

從以上內容可得知，Amazon（亞馬遜）比較適合給想嘗試少量銷售商品的人。如果您想要中長期慢慢建立品牌，推廣自己的商店的話，則比較建議使用樂天市場。

結語

在這篇文章中，我們介紹了日本電商市場趨勢，以及具代表性的電商平台「Amazon（亞馬遜）」和「樂天市場」的特色。

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